本文來源微信公眾號：騰訊媒體研究院(ID:TencentMRI)，演講者：樊登
9月11日-12月31日，騰訊媒體研究院聯合中國傳媒大學打造精品IP課程——2018內容創新創業公開課正式開課。第一期導師是樊登讀書創始人、前央視著名主持人樊登，他為我們分享了他在打造“樊登讀書會”這一品牌中的思考與見解，騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為具體內容：
樊登讀書創始人
一、創業來自于你想要解決一個社會問題
創業一定是來自于你想要解決一個社會問題。創業絕對不是販售自己已有的技能。不要過度期望大學能夠教會你什么，等大四畢業的時候你肯定會覺得自己什么都不會，這很正常，因為接下來是一個開始學習的新階段，一邊干活兒一邊工作一邊學習。創業一定是想要解決一個社會問題，你發現這個社會問題沒解決，心里不舒服。一開始沒想到自己能解決，有可能解決不掉，在做的過程當中不斷提升自己的能力，直到最后找到一個秘密，可以解決掉這個社會問題，這才是創業的過程。
我在沒創業的時候是一名培訓師，每天就到處給人講課，最高峰的時候講一天能掙幾萬塊錢，這在我這個群體中收入算還可以。但是，我非常痛苦，因為我的所有收入都跟我的時間掛鉤，邊際成本特別高。出國旅游別人都算團費、旅游費，我算的是損失掉的收入，旅游20天損失80萬，這對我來說無法接受。
所以我就想有沒有一種方法能夠讓我不那么費勁地去掙錢，于是我就去看生活中有沒有什么事情是我能夠去改變的。結果發現一個特別有趣的現象：我在大學里上課，有很多人來讓我推薦書單，但是他們買了之后卻不看，沒時間或看不懂。這背后就是一個很普遍的社會問題，它反映了我們整個社會的閱讀能力在不斷地下降。
楊絳先生曾經對一個煩惱的年輕人說：你所有的問題都在于想得太多而讀書太少。同樣地，我對書非常相信，我覺得生活中有任何問題得不到解決并不值得你去痛苦，你只要去找一本書來看，就一定能夠解決它。
那我是如何解決他們讀書難這個問題的呢?最開始我把這些書中的精華都提煉出來，做成5000字以內的PPT，一年給你發50個這樣的PPT，你按年付費給我，大家熱情很高，踴躍報名。但后來我發現他們還是沒看，全都積壓在郵箱里，這證明PPT這個辦法也沒有解決這個問題。
然而這意味著失敗嗎?并不是，因為幫人們更省時省力地讀書這一問題一直存在，且大多數人都愿意買單，只是解決問題的手段需要重新思考，于是后面我們便利用互聯網取得了成功。
二、創業需要驗證價值假設和增長假設
剛才講的引出了一個關鍵點，那就是創業要找到一個真正的問題，而不是一個假問題，哪怕你燒幾個億，假問題也終究會導致失敗。
很多創業者特別喜歡沉浸在自己虛假的問題當中去開心，我身邊就有這樣的例子。他是廣播臺的節目主持人，也是我們讀書會的會員，有一次他跟我說發現了一個社會問題，每天晚上那種情感傾訴類節目特別有意思，很多人都打進電話表白愛人、表白母親，所以他覺得這是一個機會，他要搞一個演播室，環境包裝一下再配上音樂，就專門接那種傾訴類的需求，按次收費。
結果是什么呢?投了300萬，一單都沒成，就連送人家也不愿意，大家根本沒有這樣的需求，代價太大。有人會提市場調查，但市場調查基本不靠譜，因為真正的需求你是問不出來的，喬布斯的蘋果是一個個問消費者問出來的嗎?并不是，當人們不知道一個東西的時候，他根本發表不了任何意見。那真正有效的方法是什么?只有一個——賣給他。只要他愿意花這錢，哪怕他對這事不滿意都沒關系，這證明了它是一個真需求。
所以，創業的第一步是驗證價值，就像我剛才說的，把書做成PPT雖然沒有解決問題，但是驗證了價值，有人買單才能繼續去探索優化。后來我就想，既然不愿意讀，那我就拉群吧，每周六晚上咱們上一次課，我通過課來講一本書。講完大家評價很高，就有源源不斷的人加入進來，一個群變兩個群，到后面就成了平臺。
我把“從一個群裂變為兩個群”這種成果稱為增長假設，一個生意既驗證了價值假設，又驗證了增長假設，基本上就可以做了。
這很輕量，不用原始資金，有WiFi就行了。所以我講我的創業經歷你們完全可以復制，原因是沒有投過一分錢。對很多的創業者來說，沒有哪個人是事先有了很多錢才去創業，反過來，有了很多錢再創業風險將變得很大。我們用了大概兩三年的時間孵化了十個公司，沒有一個公司賠錢。我投資的原則很簡單，超過100萬我就不投，我覺得100萬干不起來的事兒，1000萬也干不起來。
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前些年大家都很熱衷于談“互聯網思維”這個詞，談免費，覺得只要有流量就可以通過流量再去做別的生意，總能賣錢。但我覺得我可能扛不到那個時候，就算我燒到幾百萬粉絲了去賣廣告，那也是一個很艱難的事，我總覺得二次販售比一次販售難很多。我就堅信我的內容給你帶來了價值，你就應該付我錢。
所以做生意一定要回歸到最原始的第一性，什么叫第一性?第一性不是慣性，慣性是人家做你也跟著做，第一性是你把整個事情的原理想明白了：你通過我講書，人生發生了改變，然后在經濟條件允許的前提下付我365塊錢。而且，既然我能賣掉，那別人就一定能夠賣掉。對標一下寶潔，它賣洗發水、洗衣粉一袋才20多塊錢，這其中要有生產成本、物流成本、倉儲成本等等，10塊錢不到的利潤空間竟然能夠發展那么多代理商，那我為什么不行?
再回到“互聯網思維”，那時候互聯網沒見哪里還有發展代理商的公司，大家都覺得砍掉中間商才是趨勢，但你需要問一句為什么，為什么不能招代理商?你的模式跟他們的有什么異同?所以我們就按做生意的原理來，發展省級代理、市級代理，每一個代理商都必須是獨立法人，必須是一個公司，這樣的話他就會為這個品牌負責。
從頭到尾不需要任何融資，依靠代理商去幫我們擴疆拓土，目前這個模式成為了幾乎所有知識付費公司的標準形態。
三 、反脆弱既是商業智慧也是人生智慧
最后我想談談“反脆弱”這個概念，大家一定要掌握反脆弱的智慧。所有的商業智慧核心，只需要記住反脆弱，把它搞明白就夠了。商業是一個復雜的行為，沒法兒通過簡單地模仿他人重復別人的成功。復雜系統不可模仿不可復制，任何商業秘籍、商業節奏，各種領導力的手段，都是難以重復的。
要想照搬一座廠房很容易，一磚一瓦照著建就行。但若要重新來一次文化思潮，比如文藝復興，那幾乎不可能，因為這跟錢沒關系，它是一個復雜的體系。
今天社會上大量的問題都在于我們用簡單化的思維在解決復雜體系的問題，這就會導致大量的矛盾，你們只要留心就會發現這個狀況。而在這個復雜生態系統中真正能夠有效地始終幫助你賺到錢的東西，就是反脆弱的能力。什么叫反脆弱的能力?就是能夠在不確定的事情當中獲益的能力，這個叫做反脆弱。
舉個例子，古希臘哲學家泰勒斯想掙錢，就去跟古希臘所有的榨油機廠談，把那年的榨油機全包了。結果那一年天氣特別好，橄欖豐收了，泰勒斯就成為了唯一的榨油廠商，成為了希臘的首富。泰勒斯之所以能夠成功，正是由于他掌握了反脆弱的技能。也就是說，他交出去的錢是一筆定金，這個叫做非對稱交易。如果那年橄欖沒豐收，他的損失是有限的;但是豐收了，他的收入就是無限的。
一個人能不能夠創業成功，核心就在于他有沒有足夠強的非對稱交易的能力，能不能抓住非對稱交易的機會。所有成功的商業模型一定都是一條“微笑曲線”，橫軸底下是成本，上面是收益，而不是“癟嘴曲線”。
一個好的商業的機會，一定是成本有限的，就算再虧，虧完就這么多。而糟糕的生意是收益有限，成本無限的。比如一個普通的飯館，翻臺率就那么高，一天三次，賺得不多，但一賠就可能長期無限陪下去;但麥當勞呢?麥當勞最重要的產品既不是漢堡，也不是可樂，也不是薯條，也不是玩具，麥當勞最重要的產品是他的店。他把他的店做成了一個標準產品，我只需要把這么一套厚厚的手冊打印好，打印得整整齊齊的。然后你想加盟就得先給500萬，花錢買完了以后你還得從我這進貨，買我的薯條，買我的漢堡，買我的肉餅。結果你發現他收了你500萬以后，打造了一個收錢的通道，然后源源不斷的從加盟商這收錢 。
成功的商業模型是成本有限，而收入無限。只有把一個產品的邊際成本做到零，才會擁有了真正的反脆弱性。所有邊際成本為零的生意都有一個共同的特點：只運營信息。只運營信息，邊際成本才能夠做到零。然后進一步實現指數型增長。
對于我們每個人來講，反脆弱意味著什么呢?一樣的道理。一個年輕人在成長的過程當中，一定要有情懷的追求，因為情懷是反脆弱的東西。孔子說君子不器，什么叫君子不器?就是你不能把自己變成一個循規蹈矩的機器，傳媒大學很多學生都會去練播音，字正腔圓。我看著就特別害怕，我就擔心這個孩子把自己變成一個機器，擔心他將來就希望自己能夠字正腔圓地坐在那兒播音，除了這個工作之外什么都看不到。
為什么?因為當你的人生窄化到了只有這一個方向時，其脆弱性會大大增加。當你的人生當中所想到的都是我能不能夠賺到那么多的錢，我能不能買房?我能不能夠成為一個什么樣的人，把自己標簽化的話，你的人生就會變得特別的脆弱。因為任何一個標簽化的人生都一定會面臨著崩塌的危險，都一定會面臨著黑天鵝事件的發生。
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反過來，如果你是一個“人”，你可以從任何一個不確定的事情的發生過程中學到東西，才能夠不斷地成長，不斷地調整和學習，不斷地完善自己的人格。這樣就會發現，無論生活中出現什么樣的問題，你永遠都是受益者。
所以，今天特別真誠地跟大家分享，我從創業當中所學到的東西的核心，就是要把創業當做是人生修煉的臺階和過程。如果把整個創業的過程當作一個修煉的經歷，它的目的是為了借假修真，讓你成為一個人格更完善的人，會發現，在波峰的時候可以修煉自己的耐心和謙虛;在低谷的時候，可以修煉自己的忍耐和毅力。無時無刻都在沾光，這就是反脆弱的特質和核心。
最后分享關于創業的很重要的幾本書：《精益創業》，它告訴你，如果你花了很多錢創業，失敗的可能性會很高，錢一多容易做錯事。拿錢多的人去創業，追求的都是虛榮心指標，虛榮心指標會導向很多錯誤的方向。當手上沒有錢去創業時，你做的每一件事都不能錯，所以才能夠每次都做正確的決定。還有《指數型組織》、《讓大象飛》。如果你們希望自己成為一個傳播高手，推薦一本書叫《瘋傳》。
問答環節
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Q：你選書講給大家聽的標準是什么?
樊登：我講的所有的書的特點都是生活中特別重要，但是學校里從來不教。比如說怎么跟人說話這事都不教，怎么吵架不教，怎么談戀愛也不教。所以榮格說過一句話特別重要，他說當你的顯意識進入到你的意識之前，它就是你的命運。但你的潛意識進入到你的顯意識之前，它就是你的命運。
Q：如何評價講書是在給人喂“知識膠囊”這種說法?
樊登：知識膠囊定義并不存在問題，也并不意味著不好，重點在于是否能解決真正的問題。心理學有一個達克效應的概念，指的是能力欠缺的人在自己欠考慮的決定的基礎上得出錯誤結論，但是無法正確認識到自身的不足，這些能力欠缺者們沉浸在自我營造的虛幻的優勢之中，常常高估自己的能力水平，卻無法客觀評價他人的能力。
對任何事，都有五分之一的人符合這種效應，這特別讓人警醒。樊登讀書會的任務絕不是替代任何一個人的成長，我們的目標是幫助每一個人撕開人生一個又一個的缺口，讓每個人認識到自己還有這么東西不知道，這樣就能給人以改變的動力。
Q：樊登讀書APP以后會有新的發展方向嗎?
樊登：我們孵化了大概十個新的方向，包括專門給企業做內訓的“一書一課”，專門給小孩子講繪本、講名著的“樊登小讀者”，給老人家講書的“年輪學堂”。我們還有線下書店、核桃書店、商城、“渠道云”，還有《我是講書人》。至于哪一個能夠成為未來呢，像大自然一樣讓它們去生長，誰長出來了誰就是我們未來的方向。所以，母系統的穩定性來自于子系統的不穩定性，這是反脆弱的一個非常重要的原理，是大自然很重要的特點，這對于你們未來創業會有很大的幫助。所以，哪一個會成為未來還不一定，不過它們成長得都不錯。
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