面對家電和3C價格優勢的式微，劉強東和他主導的“低價商城”急需要給消費者一個選擇的理由，物流和售后服務顯然是最大的法寶，不過，“羅馬不是一天建成的”，再多的資本投入，也很難在一夜之間幫他建成物流配送體系，中間的空當如何彌補？借圖書價格戰來攪亂市場確實是個很好的選擇。

　　出版社的吶喊有意義嗎？

　　京東當當實際上置若罔聞

　　上周三，京東商城與多家出版社的爭端繼續升級。這場始自去年底的爭端，正在劉強東挾裹著資本的“重炮轟擊”之下，朝向一個始料未及的方向發展：撬動整個圖書行業利益分配格局。

　　“我們從未直接給他們供過書�！备鶕@二十四家出版社的聯合聲明，目前京東商城對圖書行業所采取的四折封頂的銷售策略，不僅未經他們授權，而且涉嫌“不正當競爭”，長此下去，不僅傷害出版社利益，最終還會傷害消費者利益。

　　“很多人指責京東破壞了圖書行業價格秩序！其實我們要打破的是圖書行業壟斷行為�！眲姈|回應稱，京東商城將在一周內陸續公布其圖書戰略。

　　實際上，類似的策略，此前卓越、當當都采取過，并引發了一個巨大的行業悖論：傳統渠道拋棄出版社而選擇從網絡渠道進貨，甚至將網絡渠道低價銷售的書買過來，再以傳統渠道進貨價退還給出版社。

　　雖然最后折扣問題得到了有關部門關注，不過最終不了了之。對于出版社來說，這種聯合聲明除了表明自己的立場、做樣子給其他渠道商看之外，幾乎毫無意義。

　　劉強東顯然深諳這一點，兩天之后，他公布了京東的圖書戰略。

　　“圖書戰略”顯然有備而來

　　京東趁機攪亂壟斷利益鏈

　　上周五，劉強東在其微博上公布，其圖書戰略分為四個部分，包括拿出銷售額的3%直接補貼作者、提高圖書部門周轉資金至10億元、將圖書賬期縮短至當當的一半，此外還有向作家聯盟捐款100萬元，并且有保密的投資并購項目。

　　從整個戰略看，劉強東不僅給自己算了筆賬，還對全行業的利益分配進行了一次重構，這顯然不是短短兩天能做出的決定，尤其是對作者的直接補貼，直接打破了現有行業分配格局。

　　在目前圖書定價格局中，成本構成如下：作者約占7%到15%，印刷約占15%左右，加上出版社約15%的管理成本，在進入到渠道之前，圖書的總成本大概占據定價的45%左右，在此基礎上，加上15%的利潤，進入渠道和經銷商的批發價為售價的60%，也即六折。

　　出版社正是據此強調，京東商城四折銷售，已經低于成本價，擾亂了市場公平競爭的秩序，將嚴重損害出版社利益和讀者利益。劉強東則解釋，京東并非想去擾亂圖書市場秩序，“我們真正打破的將是圖書行業的毒瘤！”

　　“從整個行業看，圖書的利潤遠高于其他市場�！币晃恍袠I人士表示，早在幾年前，就不斷有行業專家抨擊目前國內圖書市場基本已成壟斷格局：傳統暢銷榜上的圖書，版權基本為幾家出版社所壟斷，新出的圖書要想暢銷，評判標準也基本被壟斷。

　　“我們社有三四本暢銷榜上的書，十年前拿的版權，每年主要利潤就靠這個。”上述人士半開玩笑地表示。

　　降價空間來自自建物流

　　進入圖書業上游野心乍現

　　劉強東炮轟所謂的“毒瘤”，顯然是有深入考慮的，3%的銷售額分配給作者，對于圖書而言，幾乎只是個空頭支票，很多暢銷圖書的作者都是缺位的。

　　劉強東如何給圖書行業“切毒瘤”？在他看來，不外兩點，一是提高作者版稅收入，二是改善出版社現金流。

　　“京東50%以上的圖書訂單都是買了3C和日用百貨時候順便帶的，這部分物流成本幾乎為零，由此比‘老李’(當當網)節約6%的成本，可以分給作者3%；其次，京東在3C領域庫存管理的13年經驗，可以大幅提高圖書庫存周轉率，從而減少賬期�！�

　　劉強東顯然已下定了決心，為了拉攏作者，他甚至以個人名義向作者維權聯盟捐助了100萬元，這個維權聯盟主要針對的目標是百度，其老板李彥宏剛剛注資了京東商城。

　　雖然劉強東依舊將圖書戰略歸結到與“老李”的爭奪上，但是招攬作者、不惜公開叫板出版社等舉措，顯然已經超出了與當當、卓越的銷售渠道之爭了，可能有意進入產業上游。或許，如一些業內人士猜測的，劉強東口中的“重大的秘密投資并購項目”不出意外的話，可能就在圖書行業，甚至極有可能是民營書商，并借機招攬一批流行作家。

　　網上3C遭國美蘇寧狙擊

　　圖書促銷是為權宜之計？

　　而在一些行業人士看來，進軍圖書行業，顯然還不是劉強東的終極目標。

　　資料顯示，劉強東于2008年完成3C產品的戰略布局，2009年1月開始自建物流配送體系，到2010年3月宣布全國物流布局，隨后在2010年11月，百貨、食品、圖書上線，并且還增設了一個子網站銷售服裝，甚至還上馬了團購業務。

　　不過，其他業務都沒什么動靜，這半年來，劉強東讓人記住的有關京東商城的就剩兩件事：融資和圖書促銷。這當然與劉強東半年來的舉動有關，或許，這背后隱藏的才是劉強東的真實意圖。

　　去年底一位行業人士就曾分析，京東的圖書銷售額極小，賠本促銷也不至于太虧，但是對于已經上市、主要利潤來源是圖書的當當而言，就不是一回事兒了，但是劉強東為何要突然攻打當當？“這實際上是圍魏救趙，因為其主營業務3C遭遇了蘇寧、國美等大鱷的圍剿�！�

　　調查顯示，很多喜歡對比價格的消費者已經意識到了京東3C價格優勢的消失，不過對其余消費者來說，“圖書促銷”的口號無疑是一個極好的“概念置換”，雖然不能持續太長時間，但對劉強東來說，只需要撐過其完成“最完善物流服務”的概念定位就行。

　　由于京東的物流是一家獨立公司，最終，哪怕京東所有電商戰略都失敗了，物流也足以保證劉強東的未來，恐怕這才是他最后的布局。